Antoine & Aurélie, un binôme « enlivrant » né à... l'hôpital !
24 juin 2025 - Elle, est responsable de la communication et passionnée de bouquins. Lui, amoureux de la viticulture, est en charge des relations publiques. Tous deux travaillent à l’Hôpital Citadelle (Liège) depuis des années. En quête de sens après la tempête covid vécue au cœur même des soins, ils ont créé « La Box enlivrante », une boîte cadeau personnalisée constituée d’une bonne bouteille, d’un chouette livre et d’une jolie missive.
Quand le commissaire Maigret prend le tram...
De passage à Liège au mois de mai pour prendre les commandes du tram à l'occasion de son inauguration, le roi Philippe s’est vu remettre un cadeau pour le moins insolite : une box contenant un vin franco-espagnol - clin d’œil à l’origine des sociétés Colas et Caf gestionnaires du chantier du tram -, un breuvage vinifié chez Luyck, chais urbain à deux pas de la place Saint-Lambert dans une cave du 15e siècle adossée à la muraille millénaire bâtie sous le règne du prince-évêque Notger. Glissée à côté de la bouteille, une lettre sous forme de nouvelle - Le tramway anthracite -, librement inspirée de la plume de Georges Simenon. « Cette box unique, numérotée, a été offerte à 100 travailleurs du tram pour les remercier, ainsi qu’au Roi, qui a reçu la numéro '000' », sourit Antoine Gruselin, 49 ans, cofondateur de La Box enlivrante et responsable des relations publiques à l’Hôpital Citadelle de Liège.
Genèse sur fond de crise covid
Entré comme Project Manager Officer dans ce même hôpital début 2020 et très vite propulsé porte-parole en pleine pandémie, Antoine y rencontre Aurélie Milis, responsable de la communication. Leur binôme se forme naturellement en cette période charnière, « complètement folle et inédite, mais très intéressante », analyse a posteriori Antoine. « Nous avons dû nous démener, en tant que communicants, et inventer sans cesse de nouvelles solutions. »
Cet esprit entrepreneurial refait surface à l’automne dernier. Titillés par leurs passions respectives – le vin et les livres – en parallèle de leur vie professionnelle à l’hôpital, Antoine et Aurélie (41 ans) imaginent une version novatrice du cadeau d’entreprise, histoire de lui rendre du sens.
« J’ai suivi un BTS en œnologie-viticulture en France, en distanciel, par passion du vin héritée de mon grand-père », se livre Antoine Gruselin. « Aurélie, elle, a toujours rêvé d'être libraire et a repris une formation en ce sens à l'IFAPME pour le plaisir d'apprendre. Nous nous sommes dit que nous en ferions bien quelque chose - aussi pour nous offrir une bulle d’oxygène à côté de l’hôpital. »
C’est ainsi que naît, sur un joli jeu de mots, La Box enlivrante, box cadeau à la fois belle pour donner envie de la conserver et intelligente, ouvrant sur un livre et une bouteille 100 % personnalisés pour distiller les valeurs des entreprises et toucher son destinataire en plein cœur. Sylvianne Portugaels, directrice générale du CHR Citadelle, les encourage pleinement : « C’est une belle initiative, il n'y a pas de conflit d'intérêt avec l’hôpital, allez-y ! »
Retrouver du sens... et en partager à foison
Résultat ? Pas moins de 350 boxes écoulées rien que sur les trois premiers mois de leur activité l'an dernier ! Tous les produits sont différents puisqu’uniques, la logistique est donc ultra complexe.
Il a d'abord fallu trouver les bons fournisseurs, à la fois éthiques et « locavores », donc belges, français ou, au pire, européens, malgré les coûts inhérents à cette proximité. Mais il n'était pas question d'Asie. « Ça nous a demandé réflexion, et coûté pas mal de nuits blanches », reconnaît Antoine, « on s’était dit que si on en vendait une centaine la première année, on serait hyper heureux, là on a explosé ce chiffre ! Mais c’était gai, on se retrouvait dans mon garage à composer les boxes… »
« On découvre un nouveau métier
par rapport à ce qu'on fait
au quotidien à l’hôpital. »
- Antoine Gruselin
L’hyperpersonnalisation et la gestion des boîtes - partir à la « chasse » aux cavistes et aux libraires, confection (délicate), envoi ou livraison à domicile – prend un temps fou : « On n’ose pas calculer, mais il est clair qu’on ne gagne pas notre vie ! (Rires) Pour le moment, on se fait suivre par EKLO (accompagnateur de projets innovants, NdlR) pour y voir plus clair et nous professionnaliser car nous sommes encore un peu dans l'artisanat... » Afin d'essayer de réduire les marges, le duo visite désormais des domaines viticoles pour négocier leurs meilleures bouteilles et contacte éditeurs et auteurs en direct. Certains livres peuvent aussi se décliner en édition Poche.
« On découvre un nouveau métier par rapport à ce qu'on fait au quotidien à l’hôpital. C’est un autre monde et ça nous fait beaucoup de bien de discuter avec d’autres entreprises et d’échanger nos bonnes pratiques réciproques », se réjouit le RP de la Citadelle.
Surtout, cette démarche fait pleinement sens : « Le post-covid a fait que beaucoup d’entre nous se sont recentrés, ressentant profondément qu’il y a une vie, aussi, à côté du boulot. C’est pour cela que j’aime tout particulièrement rédiger la lettre personnalisée. Arriver à émouvoir le destinataire montre que ce que nous faisons a du sens. » Ainsi, pour bpost, le binôme a imaginé une box avec le vin « Émotion » du « Mas de l'écriture » dans le Larzac, un beau livre sur l’histoire d’Antoine de Saint-Exupéry pour remémorer celle de l’Aéropostale et une lettre « à la manière de Saint-Ex’ » rappelant combien le facteur demeure encore un « transmetteur d’émotions ».
Des alternatives sans alcool
Nos deux experts en santé n’ont évidemment pas zappé l’option sans alcool : ils travaillent avec les boissons gourmets végétales et florales Osan, du chef étoilé Sang Hoon Degeimbre, notamment la déclinaison shiso-basilic. « Je préférais cela à des vins sans alcool, un peu contre-nature et qui peuvent contenir des additifs. Et puis nous sommes allés déguster les boissons Osan et, à nouveau, le contact a été très enrichissant, ce relationnel ajoute du sens à notre démarche. »
Raconter une histoire, toucher, émouvoir sont les moteurs de ce duo qui décline aussi, parallèlement aux boxes uniques composées sur demande, une dizaine de coffrets thématiques, à découvrir sur www.boxenlivrante.com. Après la « Forêt enchanteresse », qui contient un vin du Domaine des Hêtres (Berloz) et une BD avec Francis Hallé, docteur en biologie qui milite pour le retour d'une forêt primaire entre Namur et les Ardennes françaises, vient de sortir la box « Apéro », bien de son temps ! Et le binôme exporte déjà son "bébé" : vers la France, puisqu'il travaille avec des viticulteurs français, mais aussi l'Allemagne. "Nous avons posé notre candidature à l'Awex afin de pouvoir participer à des salons", se réjouit d'avance Antoine.
Un jour, peut-être, Aurélie et Antoine s’offriront une librairie-cave. Un endroit riche de sens, où ils pourront décliner un véritable écosystème autour de leur concept, avec des ateliers dégustation et, pourquoi pas, de lecture ou d’écriture, par exemple pour des team buildings d'entreprises.
